曾彻底改变某个行业的新技术，其变革的源头大多来自外部。很多公司缺乏这种全局意识，没有关注其他行业和领域的信息，更别提开展系统的研究。而那些率先开展此类工作的公司，已经具备得天独厚的竞争优势。对待客户的态度也应如此。洞悉本公司客户的需求固然十分重要，了解其他公司客户的想法，也是管理工作中不可缺少的环节。
　　事实上，很少有公司的市场份额能过半。这意味着，几乎所有公司已有客户数量远远少于尚待征服的客户数量。变革的暗流潜藏在未知领域，其他行业消费者的需求，看上去似乎与我们无关，但实际上会对我们所在行业产生重大影响。
　　前瞻性思维
　　菲尔·奈特是耐克集团创始人，他为非主流运动鞋注入科技含量，将一家不起眼的小公司，打造成全球知名企业。奈特的创举，彻底改变了运动产品市场，在该领域的影响力无人能及。
　　奈特了解本行业动态和客户需求的同时，不忘关注其他公司的产品、技术、客户需求和相关行业的最新进展。因为他深知全球经济环境时刻在变化。正因如此，他才能带领耐克在全球市场独领风骚，把竞争者远远抛在身后。
　　早在运动鞋成为一种时尚产品之前，奈特就有了让顶级体育明星来代言耐克品牌的想法。
　　20世纪80年代，耐克公司与篮球明星迈克尔·乔丹合作。当时，乔丹是芝加哥公牛队的明星球员。以这个体育明星之名生产的"飞人乔丹"系列运动鞋一推出，就取得空前成功，这种营销方式为耐克带来了超乎想象的利润。
　　到了20世纪90年代，这种势头发生了变化。市场再次见证了奈特的前瞻性思维。慢跑运动逐渐兴起，他再次对公司的战略进行调整。自此，耐克不再是单纯的运动鞋生产商，它还兼营服饰、箱包等其他运动产品。与此同时，公司坚持走明星路线，与巨星级运动员们签订代言合约，其代言人包括美国网球才子安德烈·阿加西、美国篮球运动员科比·布莱恩特、葡萄牙足球运动员克里斯蒂亚诺·罗纳尔多。
　　奈特能够预测不断变化的市场趋势绝非偶然，耐克能够在长达40多年的时间里，一路领先也不是运气使然，而是凭借真正的实力。奈特的秘诀是，将公司战略的制定和执行视为不断调整、适应变化的过程。
　　耐克能与时代精神同步就在于其及时调整经营战略。从单纯生产运动鞋，到生产运动服饰、装备和各种代表时尚生活方式的产品，其战略核心的转变，都要归功于奈特敏锐的商业嗅觉和对外部环境的分析。
　　从当下着眼未来
　　如果说奈特让人们看到了外部变化对其也起到关键性作用，那么雷·克罗克（RayKroc）的经验进一步告诉人们，战略眼光的重要性。
　　雷·克罗克早年靠销售纸杯和奶昔机器谋生。到了50多岁的时候，他决定转行。转行念头源自1954年的一次出差，他当时路经加利福尼亚圣伯纳迪诺县，无意间走进了一家由麦当劳兄弟经营的汉堡店。
　　让他感觉新奇的是，小小的店里竟然有8台搅拌机，而每台搅拌机对应5杯奶昔同时工作的情景尤其让他感到震惊。因为这一下子调配出来的可是整整40杯奶昔。整家快餐店员工的工作模式就像是亨利·福特汽车厂的生产流水线。工作效率极高，为每个客户提供服务只需花1分钟。这家不起眼的小店生意兴隆，客户络绎不绝，让克罗克感到不可思议。此情此景，让克罗克看到了未来无限的发展潜力。
　　于是他作出了一个惊人的决定：说服麦当劳兄弟将快餐店转让给他，并允许他使用他们的姓氏创办麦当劳连锁餐馆。作为回报，兄弟俩可以从麦当劳连锁餐馆的销售额中获得一定比例的提成。1955年，克罗克在伊利诺伊州德斯普兰斯开办了第一家麦当劳连锁餐馆。之后，这个连锁店在美国遍地开花。
　　克罗克适时举办了一场广泛的广告营销活动，麦当劳餐馆形象代言人小丑罗纳德·麦当劳（RonaldMcDonald）应运而生，这引发了一次巨大的市场飞跃。之后，麦当劳开始在全球扩张。克罗克在快餐连锁经营领域的首创改变了整个世界。而这个改变世界的快餐王国，早在克罗克认清当下的情景和未来趋势的时候就开始萌芽了。
　　克罗克创造麦当劳快餐王国的事例告诉了我们有效创新的方法：从当下着眼未来。1954年，当克罗克走进当地火爆、运转高效的汉堡快餐店时，他慧眼识珠，结合当下的实际环境，认定这家餐馆经营的理念顺应了时代的潮流。当时美国各地的郊区发展迅速，很多人日渐依靠自己的汽车出行，美国的交通也日益发达。因此，舒适、快捷的快餐店提供便宜的餐饮服务，正好符合人们的饮食习惯。克罗克并没有试图预测未来，他只是从当下正在发生的事情上，看到了未来。
　　有效地利用成功
　　当然，并不是所有的组织都擅长利用成功带来的机遇。事实上，大多数公司在这一方面做得不尽如人意。究其原因可能是他们自认为已经大功告成，可以安枕无忧了。但这种看法却错得离谱，因为一定程度的成功，不过是为后续更重要的工作拉开了序幕。
　　红牛集团的创始人迪特里希·马特希茨（DietrichMateschitz）就是一个不断成功进取的榜样，他是一个真正懂得利用成功再创辉煌的人。
　　"你准备用这种糖浆做什么？"当他推出红牛品牌的时候，有人这样问他。这种功能饮料，味道酷似液态胶质啤酒，造价比可口可乐或者百事可乐高很多，可见它在成本上并无优势。"谁会喝这种饮料？""你推出这种产品的目的何在？""哪里有市场？"
　　面对这么多质疑，马特希茨认为其实市场尚待发掘。另外，他还意识到："从一开始，我们就承认红牛饮料没有市场基础，但我们会创造出市场。"当这个品牌发布成功后，红牛饮料的竞争者起先还认为这不过是一时兴起，人们对红牛的热情很快就会退却。2002年，马特希茨在红牛创立15年以后这样说道："短短几年里已经有142家公司模仿我们的做法，知道这一消息后，我就不再纠结到底有多少家企业在生产山寨版红牛饮料了。"
　　在打造品牌的时候，毫不吝惜地加大营销的投资力度，是马特希茨成功的秘诀。2004年，他拿出6亿美元开展公司的营销活动，这笔费用大约占马特希茨个人总收入的30%。相对而言，可口可乐公司针对这一项的投资只占总收入的9%。
　　马特希茨不像百事可乐或者可口可乐那样斥资请国际巨星代言产品，而是瞄准了一些非传统领域内的后起之秀。结果，红牛这个品牌在极限运动领域上打响了自己的名号。公司每年举办十几项活动、赛事，包括红牛特技飞行表演、夏威夷风筝冲浪活动、山地自行车比赛以及红牛悬崖跳水等系列。现在，红牛还开始跻身酷文化活动，冠名"红牛激情音乐和舞蹈秀"。
　　马特希茨身体力行地告诉我们如何有效地利用成功。有效利用成功能为我们带来最佳的崛起时机，并为公司的进一步发展搭建更好的平台。成功与解决问题是关联的。任何组织都愿意集中精力解决问题。事实上，问题对于管理者有着莫可名状的吸引力，使得管理者和他们所在的组织，往往倾向于解决问题而不是把握成功。■
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