内容摘要：免费派送，目的是创造另一种需求。换言之，“免费”并不意味着无利可图，只是从产品到利润走了一条曲径通幽的道路。

"免费"是一种强而有力的推销手段，今天，它已经成为一种全新的经济模式。它并不是一种左口袋出、右口袋进的伎俩，而是一种把货物和服务成本压低到零的新型卓越能力。
 

生活中随处可见的例子，在无声提醒我们"免费"带来的强大：咖啡厅免费为顾客提供WIFI,其3美元一杯的拿铁咖啡，每天都供不应求；Google是美国盈利能力最强的公司之一，它建立在Linux这个开源操作界面之上的"移动生态系统",是一个价值300亿美元的巨大产业。

这类案例背后都隐藏着"免费"的悖论：不收费的商家居然可以赚得盆满钵满。不论早晚，各公司都要充分利用"免费"模式来为发展谋出路，与同行竞争。

金·吉列的剃须刀

1903年，金·吉列的一次性刀片式剃须刀问世，当年仅卖出51把剃须刀和168块刀片。为了广开销路，在接下来的20年里，金·吉列尝试了各种营销技巧。某次，他用很低的折扣，把几百万把剃须刀卖给了军队，希望士兵们在战时养成剃须的习惯，并能够延续到战后的和平时期。同时，他还把大批剃须刀卖给银行，银行可以把它们送给新开户的客户（这就是"存钱送剃刀"活动）.他的剃须刀和很多热门产品进行过捆绑式销售，包括箭牌口香糖、咖啡、茶叶、调料，以及棉花糖。

一次性刀片式剃须刀成为银行开户与热门产品的"免费赠品",帮助金·吉列打开了市场，而这种销售策略，成为吉列往后发展中最常用的商业模式。通常，他以低利润率向银行等商业伙伴出售剃须刀，这些商业伙伴往往在开展自己的业务时，把剃须刀免费送出，如此一来，便创造了对一次性刀片的巨大市场需求，而吉列真正的赢利点，来自高利润的刀片业务。至今，它已经成功售出了不下几十亿块剃须刀片。

这是上世纪至本世纪最强大的一种推销手段：免费派送，目的是创造另一种需求。商人们明白，"免费"这个字眼能重塑顾客心态、创造新市场、打破旧习，并让所有产品看上去具有更加吸引人的独特魅力。换言之，"免费"并不意味着无利可图，只是从产品到利润走了一条曲径通幽的道路。

如今，这种商业模式已成为很多产业的基石，例如派送手机并出售每月分期付款的商品，廉价出售游戏机而高价销售游戏软件，无偿为办公室安装昂贵的咖啡机，但以高价出售咖啡粉等。

从20世纪初起，"免费"开始慢慢推动一场消费革命，并决定了未来几百年的商业走向。纽约广告中心麦迪逊大道的兴起和超市的出现，使研究消费者心理成为了一种科学，"免费"也成了一种可供选择的工具。免费收听的广播和电视节目（受众收听或是收看节目都无需付费）从各个角落联系起整个国家，并创造出一个大众市场。"免费"成了现代营销者的战斗口号，而消费者对这一口号也是积极响应。
 

媒体内的"免费"营销

免费在当今的媒体里也是大行其道。在线阅读的免费模式是最容易为人理解的。通过网络传递内容的成本非常低，免费则能够吸引众多的潜在读者群。如果网站平均在每个页面上设置两则广告，广告每千次点击量可为网站带来5~20美元的广告收入，这就意味着每次有人点击这个页面，就可以拿到1~4美分的广告费，而维护那个页面的费用，只是1美分的几分之一。

报亭上杂志的售价也不难解释。对于大多数杂志而言，半数以上的印刷成品都是卖不掉的，最后只能回收并化成纸浆，这在很大程度上减少了杂志社的利润。既然如此，为何还非要把杂志送到报亭去卖呢？因为，这是吸引订户的一种有效方法，除此以外，从已经售出的杂志中，杂志社也能赚到可观的广告费。

现实中的确有很多杂志提供免费订阅服务，这种方式在业界叫做"赠阅发行",它们的运营驱动力是另一种"货币"信息。这些杂志往往都是一些面向特定受众的商务类杂志，一种主要是瞄准首席财务官或是其他能支配公司购买力的商务精英；另一种是那些走在时尚前沿的生活休闲类杂志。

这些商务类杂志的读者往往自称是重要人士，手里有大笔花不掉的钱。如果某个杂志社有很多有头有脸的公司高管正式填写了订阅申请表，成为杂志订户的话，那么杂志社就可以利用这些信息，向广告商收取更高的广告费。而在广告商看来，虽然这些潜在的消费群，并没有掏出真金白银，但他们潜在的巨大消费能力，足以补偿很高的广告支出。在交易的过程中，如果能做到免费，是可以大大增加消费者的参与度。

加拿大杂志《维斯》（Vice）就是通过控制发行量大获成功的例子，这份风格活泼的杂志，主要针对20多岁的年轻人，在嬉皮士风格的咖啡馆、唱片店、服装店发放。20世纪90年代，它在加拿大免费发放，后来足迹又扩展到美国乃至全球。这份杂志给广告商提供了一个很重要的读者群体平台，如果没有这份杂志，它们是很难让这个群体看到想要投放的广告的。经过多年发展，这份发行量不大的杂志，还把业务范围拓展到唱片品牌和零售服装店、维斯电影公司，以及VBS在线电视公司。
 

"零成本"

从传统的观点来看，经济学对免费并没有什么值得阐述的内容，因为零价格在金钱的范畴里似乎并不存在。但是，20世纪70年代兴起的一个新流派经济学，开始关注推动人们经济行为背后的动因，我们把它称为 "行为经济学".如今行为经济学主要包括博弈理论和实验经济学。从根本上讲，行为经济学想要解释的是：我们有些经济选择并非是最理性的，但我们会作出那样的选择。

有行为学家为了弄明白"免费"的魔力，做了一个巧克力实验。研究人员出售两种巧克力，一种是上好的瑞士莲松露牛奶巧克力球；另一种是普通的"好时之吻"巧克力。他们出售的瑞士莲松露牛奶巧克力球每块是15美分（这个价格大约是批发价的一半）,而"好时之吻"巧克力的售价是1美分。顾客们表现得非常理性，经过一番思量之后，更加看重的是巧克力的品质而非差价，因此有73%的人选择了瑞士莲松露牛奶巧克力球，27%的人选择了"好时之吻"巧克力。

接着，研究人员把免费引入了实验，他把每种巧克力的价格都降低了1美分。这样一来，瑞士莲松露牛奶巧克力球每块的价格是14美分，而"好时之吻"巧克力则变成免费的了。突然间，原来不怎么抢眼的"好时之吻"巧克力大受欢迎，69%的顾客选择了它。两种巧克力之间价格和质量的差价计算并没有改变，两者的差价还是14美分，但引入零价格之后，顾客的偏好就发生了逆转。

免费为什么会这么诱人呢？行为学家解释说：多数交易都有有利的一面和不利的一面，免费使我们忘记了不利的一面，让我们产生一种情绪冲动，让我们误认为免费物品大大高于它的真正价值。为什么？我认为是由于人类本能地惧怕损失。免费的真正诱惑力是与这种惧怕心理联系在一起的。我们选择某一免费的物品，不会有显而易见的损失。但假如我们选择的物品不是免费的，那就会有风险，可能作出错误决定，可能蒙受损失。于是，我们就尽量朝免费的方向去找。

生活中，这样的案例会在很多人身上发生，而且往往是在不经意间发生的。其中的一个例子就是，亚马逊网站的免运费优惠服务。每个使用过亚马逊在线购书服务的人都知道，如果你一次购书的金额超过25美元的话，就能得到免运费的服务。亚马逊网站推出这项优惠服务的初衷是，如果你本来只想花16.95美元买一本书的话，那么免运费的优惠就会让你怦然心动，想要再买一本书，使得自己一次性总购书款超过25美元。亚马逊网站推出这项优惠之后收到了奇效，在线购书者买第二本书的比率直线上升。这种趋势在几乎所有国家的市场上都表现出来了