引子

大多数关于谈判的书，主要聚焦于“谈判策略”方面。然而，谈判是一次关于双方的沟通，而且是一次旨在说服对方来实现我方诉求的沟通。因此，要想获得好的谈判结果，你必须以沟通对象为思考起点，去研究谈判对手的心理状况。前不久，我读了Hermann Simon的新书——《定价制胜》，发现里面关于“消费者对价格的心理感知部分”的介绍很精彩，对销售的报价和谈判有很大的借鉴意义。结合Robert J. Dolan的《定价圣经》，以及Philip Kotler的《营销管理》中关于定价的章节，我为你总结了“影响消费者对价格感知”的三类心理效应，它们分别是：1、高价格光环2、损失厌恶3、锚定引导下面，我们来详细聊聊。

高价格光环

受到周鸿祎的影响，我曾一度认为，只有低价才是“定价的王道”，认为这个世界会走向多、快、好、省的方向。但实际上，消费者并不总是只买低价产品，在某些场合，“高价格”可能更能打动他。我称这种现象为高价格光环。高价格光环一般对应客户的三种心理效应：（1）地位效应（Prestige Effect）即某些商品具有“彰显社会地位”或“展示财富”的特性，消费者愿意为此支付高价。在这种情况下，降价是不明智的，应该持续推出“更能彰显威望”的“更高价产品”，来满足这类消费者的需求。例如，奢侈品不仅很少打折，而且还经常推出限量款来吸引那些想要展示身份、地位和威望的客户。（2）品质效应（Perceived Quality Effect）很多消费者认为“一分钱一分货”，他们相信“高价格=高品质”。特别是那些消费者很谨慎的领域，例如药品、食品、婴儿用品等，这一效应特别显著。（3）安慰剂效应（Price-Placebo Effect）即客户认为高价商品会有更好的效果或性能。《定价制胜》中有这样一个例子：

在一项实验中，参与者被分为两组，每组都收到了相同的“镇痛药”。唯一的区别是价格，其中一组的价格明显高于另一组。结果，高价格组的成员普遍认为镇痛药非常有效，而低价格组只有不到一半的人认为药物有效。实际上，两组人得到的都只是维生素C，没有任何药理作用。

以上，是高价格光环包含的三种心理效应。然而你可能会疑惑，高价格光环虽然存在，但显然不会适用于所有场景。举例说，买奢侈品来彰显身份的消费者，在其它场景中仍会追求性价比——他们中的大多数，在口渴的时候应该还是会选择2块钱的农夫山泉，而不是10块的依云。因此，作为销售科学流的“理性读者”，我们不得不进一步追问：

哪些场景才有“高价格光环”的用武之地呢？

从几本定价的书中，我总结了这三种效应的适用范围。首先，“地位效应”主要适用于被消费者核心圈子公认为高端的商品和品牌。简单说，就是先要搞清楚消费者要彰显地位的对象是谁。例如，时尚名流可能愿意支付上百万买一个没有Logo的限量版爱马仕，但土豪可能更喜欢印满Logo的LV，因为他们炫耀的对象可能认不出那个限量版爱马仕，只认得LV的Logo。

其次，“品质效应”和“安慰剂效应”是否生效，主要取决于消费者的“领域的熟悉度”和“品牌的认可度”。例如，如果一个消费者知道“病毒性感染引起的感冒”需要依赖自身的免疫系统来恢复，就不会随便吃消炎药或买昂贵的保健品了。

损失厌恶

除了“高价格光环”，另一个影响客户对价格感知的心理因素是损失厌恶。损失厌恶也衍生出3种心理效应：（1）稀缺性效应（Scarcity Effect）即当消费者认为某产品是限量供应时，他们会有更强的购买欲望，并愿意接受更高的价格。但同样，稀缺性定价也是有条件的：因此，在某些电商平台上，商家企图通过“每个ID只限购一件”来表现稀缺，但一般不会有效——因为消费者不信。

（2）所有权效应（Endowment Effect）所有权效应也称为“禀赋效应”，最初由Daniel Kahneman在《思考快与慢》中提出。它指的是人们对已拥有的物品赋予过高的价值。这种效应是由损失厌恶驱动的，人们更倾向于保留他们已有的物品，因此会对其赋予更高的价值。一个经典的例子是：

当“实验组学生”得到一个马克杯并要卖给另一组学生时：-- 卖方的平均要价是7.12美元。-- 买方的平均出价是2.87美元。

这就是所有权效应的经典案例——拥有一件物品的人总是会对自己的所有物估值过高。这也解释了“随时退货”这一策略能够奏效的原理：—— 尽管确实有一部分消费者可能会选择退款，但数据显示，大多数消费者会因为“已经拥有了该商品”而选择保留它。

（3）支付痛感效应（Pain of Paying）这是消费者在支付购买商品或服务时的不适感，因为他们必须损失金钱来获得所需的商品或服务。对此，商家的应对策略是非现金支付。Hermann Simon认为：

非现金支付降低了我们对花钱的敏感度和痛感，因为我们不再需要从钱包里掏钱，只需签字、扫码、输入交易密码或刷脸。

这使得花钱变得更加轻松，也减弱了对高价格的敏感度。分期付款的原理也类似，举一个自己的例子：我曾“不太理智地”购买了一个上千块的机械键盘，只因为发现分了12期后，每月只需付几十块。当时，神推鬼磨地，我点击了“确认支付”。

锚定引导

最后一个影响客户对价格感知的因素是锚定引导。这一因素给我带来了很大的启发，它也包括三种效应。（1）价格参考效应（Reference Pricing）最直接的应用是先给出一个价格，让双方在谈判中被这个价格“锚定”。所有的销售谈判书籍都这样建议：

如果你希望达到一个相对较高的价格，你应该先开价。

这种例子很多，我特别想分享书中一个有趣的案例：

一位客户走进一家箱包店，想要购买一个行李箱。销售人员询问他的预算是多少，客户回答“大概是200美元。”“这个价格可以买到一款不错的行李箱。”销售顾问对此作出肯定。但销售顾问没有直接推荐该价格段的行李箱，而是说“但推荐这个价格范围的行李箱之前，请允许我向您展示我们店里最畅销的款式，我想跟你分享一下，选择行李箱必须考虑的几个事情。”随后，销售顾问给客户展示了一款售价900美元的行李箱。......

结果？你懂的，客户最终选择了一款250-300美元的行李箱。为什么店员要拿出那个900美元的行李箱？因为它充当了一个参考值，拉升了客户的心理预算。

（2）中间价效应（Compromise Effect）中间价效应很简单，就是在高、低价格之间设定一个中间选项，用以引导消费者选择中间价。这一效应大家应该都听说过，而让我印象最深的，是《定价制胜》中的一个真实案例：

Hermann Simon组织了一个“电信套餐的调整测试”。最初，客户只有两个选择，一个是每月25美元的基本费用，另一个是60美元。当时，选择便宜套餐的客户占了78%，只有22%的客户选择了贵的套餐。Simon在这两个套餐之间加入了一个50美元的选项。

只因为多了一个中间选项，人们的选择就变了：

选择最便宜套餐的客户从78%降到44%。选择最贵套餐的客户从22%降到14%。剩下的42%选择了中间套餐。

仅仅通过这一调整，每个用户的平均支出提高到40.4美元，比之前提高了23%。无须增加任何成本，仅仅通过对消费者心理的洞察，就能直接增加收入，不可怕吗？

（3）诱饵效应（Decoy Effect）诱饵效应，就是设定一个“非常不合理的诱饵”，引导你选择那个“商家希望你选择”的选项。书中的一个例子是：

客户去银行，可以选择开一个“活期账户”，或者在活期账户下再开一个“信用卡”。最初的情况是这样的：后来，银行增加了一个不合理的“选项B”，客户的选择立刻发生了变化：

这一案例跟前面电信套餐的如出一辙，但更可怕的是，商家加入的是一个完全不合理的选项，但它同样能影响消费者。最终，这一不合理的设置，让银行每月的收入便增加了36万欧元（这意味着一年可以增加432万欧元的额外收入）。

“锚定引导”（也就是价格参考效应、中间价效应、诱饵效应）给我带来的震撼，在于它的“实用性”。这三个策略都可以轻松应用于“销售报价”和“价格谈判”中。我们将在后面几期“价格谈判”的文章中继续向读者介绍。

小结

以上是我对“消费者对价格感知”的心理效应的整理和介绍，它们分别是：1、高价格光环（1）地位效应（Prestige Effect）（2）品质效应（Perceived Quality Effect）（3）安慰剂效应（Price-Placebo Effect）2、损失厌恶（1）稀缺性效应（Scarcity Effect）（2）所有权效应（Endowment Effect）（3）支付痛感效应（Pain of Paying）3、锚定引导（1）价格参考效应（Reference Pricing）（2）中间价效应（Compromise Effect）（3）诱饵效应（Decoy Effect）人划线